Durante años, la industria de medios ha aprendido a convivir con una erosión progresiva de su modelo económico. Primero fueron los buscadores. Luego las redes sociales. Más tarde, los marketplaces publicitarios.
Cada etapa redujo márgenes, debilitó control y desplazó poder.
Por Néstor Altuve / @nestoraltuve / info@nestoraltuve.com
La decisión de OpenAI de introducir publicidad en ChatGPT no pertenece a esa secuencia incremental. Marca un cambio de naturaleza.
No es una nueva plataforma.
Es una nueva interfaz mental entre las personas y la información.
Y esa interfaz ha decidido monetizar atención.
1. La IA como nuevo “gateway” publicitario: la desintermediación final del medio
Históricamente, los medios controlaban tres activos críticos:
- El acceso a la audiencia
- El contexto editorial
- El espacio publicitario
Las plataformas digitales ya habían erosionado ese control. La inteligencia artificial generativa lo redefine.
Cuando un usuario deja de buscar, deja de navegar y deja de comparar fuentes, y pregunta directamente a un asistente, el punto de contacto desaparece. No hay portada. No hay homepage. No hay titular que compita.
Si la publicidad se inserta en ese momento, el cambio es profundo:
- El buscador deja de ser el principal punto de entrada.
- El feed social deja de ser el territorio central.
- El asistente de IA se convierte en la interfaz primaria de decisión.
Desde una perspectiva estratégica, esto no es solo pérdida de tráfico.
Es pérdida de relevancia cognitiva.
2. El impacto en el modelo de ingresos de los medios
2.1. Erosión estructural del CPM
Cuando la atención se desplaza hacia plataformas de IA:
- Disminuye el tráfico directo
- Se reduce el inventario premium
- Se debilita la capacidad de segmentación propia
El resultado financiero es directo:
presión sostenida sobre CPMs y sobre ingresos publicitarios digitales.
La IA no compite con el contenido del medio.
Compite con su capacidad de monetizar la atención.
2.2. Captura del funnel completo por la IA
La diferencia clave no es tecnológica, es económica.
La IA no opera solo en awareness. Opera en:
- Intención
- Evaluación
- Recomendación
- Decisión
Cuando una plataforma de IA recomienda, sugiere o prioriza, interviene directamente en el proceso de compra. Eso traslada valor publicitario desde el branding hacia el performance, donde históricamente los medios tienen menor participación.
Desde el punto de vista financiero, el desplazamiento es claro:
el dinero sigue a la decisión, no al contenido.
2.3. El nacimiento de un oligopolio publicitario cognitivo
La publicidad en IA tiende a concentrarse por diseño:
- Pocos modelos dominan la interacción
- La escala favorece a quien controla el contexto cognitivo
- Los anunciantes priorizan eficiencia y conversión
No se trata de otro competidor más.
Se trata de una capa dominante de intermediación mental.
3. El impacto estratégico para los medios: de marcas editoriales a proveedores invisibles
3.1. El riesgo de convertirse en materia prima
Si el contenido de los medios alimenta respuestas generadas por IA, pero la monetización ocurre en otra capa, el medio queda relegado a proveedor.
La historia es conocida en otras industrias:
- Músicos frente a plataformas de streaming
- Hoteles frente a agregadores
- Comercios frente a marketplaces
La diferencia es que, en el periodismo, el poder de negociación es menor y la sustitución más fácil.
3.2. Dilución de marca y ruptura del vínculo con la audiencia
Cuando la relación se desplaza hacia el asistente:
- La marca editorial pierde centralidad
- La fidelidad se debilita
- La disposición a pagar disminuye
La IA se convierte en la marca de confianza.
El medio, en un backend silencioso.
Para modelos basados en suscripción, membresía o donaciones, este desplazamiento no es marginal. Es estructural.
4. Impacto financiero estructural: el “efecto Amazon” aplicado al periodismo
La lógica es conocida:
- Capturar la demanda
- Controlar el canal
- Monetizar la transacción
- Presionar al proveedor
Aplicado a los medios, el efecto es previsible:
- Menor participación en el gasto publicitario
- Crecimiento limitado
- Dependencia creciente de plataformas externas
Desde una perspectiva financiera, la IA acelera un problema que ya existía, pero lo hace con mayor velocidad y menor visibilidad.
5. Por qué los publishers difícilmente se beneficiarán
Porque el valor se captura donde ocurre la interacción.
La publicidad se muestra en la interfaz de la IA, no en el sitio del medio.
El ingreso se genera en la plataforma, no en la redacción.
Sin mecanismos explícitos de reparto de valor, los medios quedan fuera de la ecuación económica.
6. Las preguntas que los equipos directivos deberían estar formulando
No son preguntas teóricas. Son escenarios plausibles:
- ¿Qué ocurre si una parte significativa del descubrimiento informativo migra a IA?
- ¿Qué pasa cuando los anunciantes priorizan plataformas con mayor intención y conversión?
- ¿Qué queda del modelo si la audiencia deja de “entrar” al medio?
Ignorar estas preguntas no las invalida. Solo retrasa las decisiones.
7. Qué deberían estar reconsiderando los medios, desde la estrategia
7.1. Reforzar la inteligencia propia de audiencias
La defensa no está en la tecnología, sino en el conocimiento del usuario:
- Datos propios
- Relación directa
- Capacidad de análisis
Sin esto, no hay autonomía estratégica.
7.2. Construir valor no sustituible
La IA replica texto con facilidad.
No replica:
- Confianza construida
- Comunidad
- Experiencia compartida
- Impacto real
Ahí está el espacio estratégico.
7.3. Reducir dependencia publicitaria
La publicidad, cada vez más concentrada, es un pilar frágil.
Diversificar ingresos no es una opción táctica.
Es una condición de supervivencia.
7.4. Negociar desde una posición clara
Los acuerdos con plataformas de IA no deben abordarse desde la urgencia, sino desde el criterio.
Quien llega tarde, negocia peor.
8. Al Cierre: la IA no es una herramienta, es un nuevo orden económico
La publicidad en inteligencia artificial no es una funcionalidad adicional.
Es una nueva arquitectura de valor.
Para los medios, el desafío no es técnico.
Es estratégico, financiero y, en última instancia, existencial.
La historia demuestra que los intermediarios que controlan la interfaz mental capturan la mayor parte del valor.
La IA es el intermediario más poderoso creado hasta ahora.
La pregunta ya no es si esto afectará a los medios.
La pregunta es quién tomará decisiones a tiempo y quién reaccionará cuando el margen ya haya desaparecido.
Revisión y Ajustes Finales Asistidos por IA
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