Original en inglés en blog.wan-ifra.org y traducido por Néstor Altuve

«Tenemos que definir todo nuestro negocio en torno a la naturaleza y las reglas del mundo digital», escribe Alberto Barreiro, experto en medios digitales, estrategia creativa y de diseño con larga experiencia internacional en empresas como Grupo Prisa. En este post, Barreiro ofrece su punto de vista sobre cómo los medios ya han cambiado a través del proceso de transformación digital, y cuál podría ser nuestra mejor esperanza para el futuro.

El daño está hecho. Las recientes sacudidas políticas hacia el populismo en el mundo occidental hiperconectado contienen un poderoso sentido solapado: el fracaso de los medios de comunicación tradicionales para transformar su negocio y mantener un papel sostenible y significativo en el mundo digital.

El tema de la transformación digital ha estado en el escritorio de los líderes de cada industria en los últimos 20 años.

Desde el surgimiento y la democratización de las tecnologías digitales, todo lo que podría digitalizarse se digitalizó. Todo fue producido, almacenado, multiplicado, distribuido y consumido globalmente por un costo marginal que tiende a cero.

Nuevas herramientas entraron en juego, dando poder a todos en el sistema para convertirse en actores activos, creadores, consumidores y distribuidores de valor. La tecnología afectaba a todo, y la naturaleza amigable para la digitalización del contenido hizo que la industria de los medios de comunicación fuera el mejor candidato para una profunda disrupción.

Los medios tradicionales reaccionaron ante la primera oleada de disrupciones digitales al adoptarla como una oportunidad incremental y sencilla.

Nuevos canales y nuevos mercados

Internet se convirtió en la versión contemporánea de la frontera del salvaje oeste a conquistar. Los nuevos canales digitales abrieron nuevos mercados y nuevas formas de llegar al público.

Algunos años más tarde, cada medio de comunicación tiene docenas de aplicaciones, sitios web, integraciones de plataformas, experiencias para tabletas de alta calidad, canales de video digital, snaps, tweets, publicaciones y blogs para administrar.

La inversión en tecnología fue enorme. Una industria utilizada para controlar la cadena de valor desde el principio hasta el final, desde la producción hasta la distribución, se trasladó a la tecnología digital replicando el mismo modelo, construyendo su propio marco de negocios completo y empleando a cientos de ingenieros y consultores de tecnología para llenar cada vacío.

El lado positivo de este enfoque centrado en la tecnología es que encendió la exploración de nuevas formas de entregar contenido. En la carrera hacia la diferenciación de productos surgieron nuevos formatos, rompiendo las viejas paredes de las disciplinas mediáticas e inventando otras nuevas.

Se trataba sobre todo de un proceso optimista impulsado por la digitalización de herramientas, procesos y canales, que en realidad no transformaba mucho. Se entendía a los medios como el negocio de producir el contenido de una manera más eficiente y de distribuirlo a través de los canales existentes y nuevos, intentando hacer el dinero en el proceso construyendo un paywall o vendiendo los «eyeballs» – ahora enriquecidos por datos – a los publicistas.

Pero a medida que el mundo digital crecía, los desafíos se volvieron exponencialmente más complejos, formando rápidamente una segunda ola de rupturas, una ola que ya se está rompiendo con los medios tradicionales en forma de tsunami mortal:

• El comportamiento del usuario impulsa la innovación tecnológica en un entorno B2C. Las nuevas empresas pequeñas, rápidas y ágiles, las plataformas nativas digitales capaces de ofrecer grandes experiencias de usuario y los creadores de contenido culturalmente aptos tienen una clara ventaja competitiva cuando se ven obligados a adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de las audiencias.
• Tratar de mantenerse al ritmo de la innovación tecnológica al confiar en equipos internos se vuelve cada vez más ineficiente. La tecnología de publicación y distribución se ha producido y está fácilmente disponible para cualquier nuevo jugador a través de una barrera de entrada mucho más baja. Ser propietario de su propia tecnología ya no es un factor de diferenciación es, en muchos casos, un legado pesado y costoso.
• Las plataformas fáciles de usar como Facebook, Google o Twitter, que ofrecen una experiencia personalizada, se están convirtiendo en el punto de acceso por defecto al contenido multimedia. Lo que al principio parecía una oportunidad para promover el contenido y difundir tu palabra, a medida que el tiempo pasa y las plataformas se vuelven más poderosas y más adecuadas a los nuevos comportamientos de la audiencia, la relación entre medios y plataformas sociales se está convirtiendo en el rompecabezas más diabólico a resolver y la mayor amenaza al modelo de monetización existente. Finalmente estamos empezando a darnos cuenta de que quien controla la interfaz controla el negocio. Es principalmente en la capa de interfaz donde ocurre la transacción. El consumo basado en la alimentación hace que los sitios de las marcas de noticias sean irrelevantes, los hábitos de lectura se han transformado en una colección poco profunda de saltos de paracaidismo atomizados de un artículo a otro impulsados por el arte oscuro de la elaboración de titulares.
• Por encima de todo, las métricas que impulsan el éxito del negocio se definen en términos de volumen, un juego en el que las plataformas también tienen la mano ganadora y una carrera que transforma toda la estrategia empresarial en la lucha por mantener el equilibrio entre calidad y alcance.

La conclusión es que los medios no han sido mediados, no tienen el mismo medio que llamó a la industria, y se unieron a una lucha desigual por el recurso escaso de la atención de la gente, una batalla en la que los depredadores nativos digitales tienen una ventaja evolutiva.

Las consecuencias de perder el control de la relación con el público se extienden mucho más allá del ámbito de los negocios.

Debido a la naturaleza personalizada y atomizada del consumo de medios a través de las plataformas sociales, los medios de comunicación están dejando de ser progresivamente el principal intérprete de la realidad social y política.

Los algoritmos deciden qué aparece en las redes sociales de las personas; las fuentes de contenido relevantes se mezclan con las fotos de los hijos de nuestros amigos, las citas personales y de pensadores, teorías de conspiración, los videos de los gatos y, lo que es más importante, las noticias de que detrás de la apariencia de la seriedad, son capaces de construir universos paralelos que encajan muy bien dentro de nuestras burbujas de realidad personalizadas, un pequeño mundo personalizado construido alrededor de nuestros propios prejuicios.

¿En qué negocio estamos?

Sin confiar en factores exógenos, podemos encontrar una explicación audaz a la situación en la que estamos: Al precipitarse en el mundo digital, los medios de comunicación habían confundido la definición de su propio negocio.

¿Qué pasa si el negocio de los medios de comunicación no se basa en la monetización de grandes volúmenes de tráfico de Internet sino en la capacidad de crear confianza, influir en la sociedad y respaldar las visiones del mundo?

Al confundir la transformación digital con la digitalización (de herramientas, canales, procesos), industrias enteras corren el riesgo de malentender los desafíos del mundo contemporáneo.

Toda estrategia de negocio es digital por definición, porque digital no es sobre software, es la mentalidad que define el mundo que nos rodea.

No podemos hablar de estrategia digital, sino que tenemos que definir todo nuestro negocio en torno a la naturaleza y las reglas del mundo digital.

La transformación digital no es más que la capacidad de una organización para definir y comprometerse con su propósito y materializarla en un nuevo contexto digital.

Si ese es el enfoque correcto, debemos mirar hacia atrás a los cimientos de la industria de los medios de comunicación, para volver a visitar la misma razón detrás de la motivación del público para establecer y mantener una relación de confianza y duradera con las marcas de noticias. Podemos ser capaces de transformar nuestro negocio sólo por centrarse en la reconstrucción de su influencia mediante el uso de cada herramienta, canal, tecnología, talento y modelo cultural disponible.

Se trata de imaginar un futuro en el que podemos reclamar a los medios de comunicación el papel del faro que toda sociedad necesita. La cuestión no es cómo optimizar el rendimiento de nuestro modelo existente, sino «cómo ser importante de nuevo», cómo inspirar, influir, comunicar, controlar el poder, validar la verdad, ampliar las opiniones y convertirse en un conductor significativo y significativo de un sistema abierto, democrática y saludable.

Hace cuarenta años, Ortega Spottorno, uno de los fundadores de El País, dijo: «Mi empeño fue contribuir a la creación de una España más europea, más cultivada y más libre».

De esto es lo que trata nuestro negocio.

Se acerca una tercera ola

El cambio se está acelerando. En contra de la incertidumbre, el enfoque orientado hacia el propósito de la transformación digital es particularmente relevante en la preparación de los nuevos retos que se plantean rápidamente en el horizonte que pueden transformar aún más la naturaleza misma de los medios de comunicación. Nuevas fuerzas disruptoras están en su lugar, cuando el papel de los medios tradicionales es más crítico que nunca.

Las tecnologías blockchain tienen el potencial de crear una arquitectura totalmente desintermediada que permitirá formas de crear, publicar y monetizar contenido sin necesidad de un sistema de gestión centralizado. Hay una analogía directa entre los bloques que se utilizan actualmente como criptomoneda y las unidades de contenido que componen el ecosistema de los medios de comunicación.

En la medida en que aprendamos cómo asignar valor a esas unidades de contenido de una manera confiable y consistente, podemos empezar a pensar en cómo los creadores de contenido individuales pueden monetizar el ecosistema por sí mismos sin intermediarios. La pregunta aquí es: ¿cuál sería el papel de las marcas de noticias en este escenario?

Mientras tanto, pensemos en cómo se comportará una marca de noticias cuando se despoje de lo esencial. Esto es lo que la mezcla de inteligencia artificial e interfaces de conversación traerá al mundo en los próximos años. Podemos imaginar una marca de noticias que se reduce a una voz que reacciona a los comandos, comportamientos y preferencias de las personas.

Como afirma Google, la nueva forma de pensar será “Machine-Learning First”, sistemas que se adaptan a las personas en tiempo real basándose en algoritmos inteligentes, complejos y de autoaprendizaje.

En relación a la industria de los medios de comunicación, el paradigma se convertirá en: «Quien controle los algoritmos, controla la forma en que la gente entiende y se relaciona con el mundo».

Tal vez el futuro de las marcas de noticias sea convertirse hacia la inteligencia artificial, con un algoritmo que pone a la gente en el centro y con la función principal de ayudar al público a entender, comprender y descubrir el mundo en toda su complejidad, aprender, desarrollar opiniones, contrastar hechos, inspirarse, convertirse en críticos y ciudadanos activos.

Asegúrese de que estamos a cargo de conducir esta transformación, de lo contrario alguien o algo más lo hará.

El autor, Alberto Barreiro, es un experto en el campo de los Medios Digitales, la Estrategia de Creatividad y Diseño con casi 20 años de experiencia internacional como empresario, consultor, profesor y líder de equipo para empresas como Yahoo !, ITV o Grupo Prisa.