Mejores prácticas en suscripciones digitales e ingresos para medios

El Lenfest Institute ha publicado un amplio y muy valioso informe sobre suscripciones digitales e ingresos generados por los usuarios a partir de la experiencia de más de 500 publicaciones de todo el mundo

Tomado de Tendenci@s, newsletter semanal sobre medios digitales de Ismael Nafría al cual te puedes suscribir gratuitamente Aquí

Titulado “Digital Subscription Reader Revenue – Benchmarks & Best Practices from 500+ Publications Worldwide” (PDF), el estudio ofrece numerosos consejos y buenas prácticas en este ámbito a partir del análisis comparativo de centenares de medios.

Se trata de un recurso que puede resultar muy útil a cualquier medio que en estos momentos esté planteando su estrategia para lograr ingresos de sus usuarios o que ya la tenga implementada y quiera mejorar los resultados.

Por la utilidad del material ofrecido en este informe se ha preparado un amplio resumen del mismo.

Estos son los principales puntos del informe:

La primera parte está dedicada a argumentar por qué son necesarias las suscripciones digitales para los medios:

Los ingresos publicitarios caen en la industria periodística
Para ser sostenibles, los medios deben encontrar nuevos y recurrentes ingresos digitales
Los medios se ven forzados a adaptarse, pero se encuentran con muchos retos a superar: la publicidad digital está dominada por los grandes, como Google y Facebook, y los medios se quedan con una pequeña fracción del negocio; los consumidores tienen más opciones disponibles que nunca para informarse; el reconocimiento de las marcas individuales va a la baja; ante la falta de mejores opciones, muchos editores persiguen básicamente las páginas vistas para captar una publicidad que deja poco margen, lo que crea un ciclo negativo constante.
Una estrategia basada únicamente en la publicidad digital puede tener consecuencias negativas para el periodismo de calidad.
Las suscripciones digitales hacen que ofrecer periodismo de calidad a los lectores sea la prioridad número uno de negocio para los medios.

A continuación, el informe se centra en el modelo “metered”, en el que los usuarios tienen acceso a todo el contenido del medio pero con un número limitado de artículos que se pueden leer en un periodo determinado, como un mes. El informe argumenta que el modelo “metered” es muy distinto al “paywall” o muro de pago y ofrece numerosas ventajas, como las siguientes:

Los lectores no habituales pueden leer un número determinado de artículos de forma gratuita; los lectores más fieles (“engaged”) se suscriben para poder leer más.
Las páginas vistas caen ligeramente cuando se implementa el sistema pero luego se recuperan; los visitantes únicos se mantienen estables en la mayor parte de casos. Los ingresos publicitarios normalmente no se ven afectados.
Los editores toman decisiones sobre el límite de artículos basadas en los datos para optimizar el tráfico y los ingresos.
La redacción se convierte en generadora de ingresos, no en un centro de costes.
Los periodistas se centran en lo que siempre han hecho: crear contenido que los lectores valoran.

Como resultado de estas ventajas, el modelo “metered” se ha convertido en el más extendido en la industria.

El modelo “metered” puede convertir en suscriptores a los lectores más fieles (“engaged”) de la audiencia digital del medio, que suelen ser entre el 5 y el 10% del total.

Pero los resultados pueden variar enormemente entre unos editores y otros, según muestran los datos comparativos recogidos en el estudio. Los medios que tienen más éxito hacen lo siguiente:

Ofrecen a sus lectores nuevo contenido digital de calidad cada día.
Utilizan datos, realizan pruebas y comparan para determinar qué es lo que mejor servicio ofrece a su audiencia, y producen más de lo que funciona.
De manera constante hacen marketing y promoción de su oferta, y utilizan herramientas para generar “engagement” y capturar nuevos suscriptores digitales.

Para que la suscripción digital tenga éxito, es necesario que entre el 5 y el 10% de la audiencia digital total del medio acabe llegando al límite de artículos y planteándose, por tanto, si se suscribe o no. Para llegar a ese porcentaje, o se aumenta el “engagament” de los usuarios o se baja el límite de artículos gratuitos. Actualmente la media -que ha ido bajando durante los últimos años- se encuentra en cinco artículos al mes.

El estudio establece un perfil del potencial suscriptor digital, que reúne las siguientes características:

Lee más de cinco artículos al mes
Está suscrito a algún newsletter o ha proporcionado el correo electrónico
Consulta múltiples categorías de contenidos
Accede al contenido del medio desde diferentes dispositivos
Vive en la zona local cubierta por el medio y lee noticias locales
Sigue al medio en las redes sociales

Sobre los tipos de contenido que generan más “engagement” y, por tanto, más conversiones, el informe cita los siguientes (para todos ellos se ofrecen ejemplos concretos en el estudio):

Local
Único y diferencial
Relevante para la vida diaria
Actualizado con frecuencia y consistente

La parte final del informe está dedicada a ofrecer estrategias concretas para mejorar el “engagement” de los usuarios, las conversiones y la retención de los suscriptores.

Mejora del engagement:

Invierta en una estrategia de correo electrónico de alta calidad que incluya boletines diarios, alertas de noticias de última hora y una estrategia para aumentar sus listas de registrados.
Mejore la navegación de su sitio web y sus aplicaciones nativas, los tiempos de carga, la experiencia del usuario y la calidad general del producto.
Proporcione recomendaciones de contenido de alta calidad y basadas en datos para los usuarios que acceden a sus productos digitales (incluidas las recomendaciones en el propio sitio y las notificaciones push).
Desarrolle y ejecute una estrategia social y de búsqueda centrada en encontrar y atraer audiencias potenciales que puedan valorar su contenido.
Establezca metas claras y KPIs para aumentar el “engagement” en lugar de simplemente el tráfico general, y alinee a la redacción en torno a estas métricas como definidoras del éxito.
Invierta en un gran contenido que su audiencia encuentre valioso.

Mejora de la conversión:

Tenga claro quiénes son sus clientes y, a través de las pruebas, cuáles son las propuestas de valor claves que ofrece a cada segmento, y luego dirija sus esfuerzos de marketing teniendo esto en cuenta.
Mejore la interfaz de suscripción a través de pruebas, reduciendo la fricción mediante la eliminación de textos innecesarios, verificando los tiempos de carga de la página, eliminando campos innecesarios y reduciendo el número de clics a realizar.
Simplifique las ofertas y las opciones de suscripción, y asegúrese de que está vendiendo su suscripción digital con orgullo y de manera destacada, y no como algo secundario.
Cree y ejecute un calendario de marketing durante todo el año centrado en el valor de su contenido, y el valor asociado para los usuarios, junto con promociones y descuentos de manera regular.
Maximice las oportunidades de conversión desde las búsqueda, las redes sociales, el correo electrónico y otros canales
Experimente con nuevas reglas de medición, por ejemplo según el tipo de contenido o mediante enfoques dinámicos de los límites de artículos.

Mejora de la retención:

Comprenda el origen de su abandono, incluidos los motivos de la cancelación, las causas de la morosidad del pago y otros factores.
Comuníquese con los suscriptores que han cancelado el servicio para saber qué fue lo que salió mal y, como resultado, mejore sus productos, ofertas y servicio al cliente.
Priorice y recompense a la redacción por el contenido que atraiga a los suscriptores
Encuentre las características comunes de los usuarios que cancelan y empiece a modelar la propensión al abandono basándose en estos datos clave (así como en los datos de engagament más amplios).
Implemente ofertas para atrapar y guardar, recuperar, y sorprender y deleitar a los usuarios que es probable que abandonen.
Invierta más en el contenido que sus suscriptores aman.

En la web What’s New in Publishing se ha publicado un buen resumen del informe (en ingles): “Digital subscription strategies: Key insights from over 500 publishers”. Y Miquel Pellicer también ha publicado un amplio informe (en español): “Estrategias para incrementar las suscripciones digitales”.

Más información: