Lectores comprometidos no abandonan un medio digital

Recientemente WAN-IFRA realizó un interesante webinar, dictado por Cecilia Campbell, sobre cómo retener lectores en los medios digitales. Aquí algunas conclusiones:

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  1. No hay una sola manera de retener a los lectores: No existe una bala de plata para retener a los lectores que funcione para todos. Se debe determinar qué funcionará mejor para la marca y su audiencia. Del mismo modo, no hay un solo número o métrica que en sí mismo se traduzca en “éxito”. Por ejemplo, no es suficiente ver el número total de suscriptores digitales porque puede variar ampliamente la cantidad que realmente paga y tampoco tiene en cuenta cuánto le cuesta al editor adquirirlos.
  2. Tampoco hay un camino claro que funcione para todos: Los editores deben hacerse las preguntas correctas para su situación particular. Una buena primera pregunta puede ser: “¿Por qué estamos haciendo esto?”. También otras preguntas claves como: “¿A dónde estamos tratando de llegar?”, “¿Qué estamos tratando de lograr?” o ¿Estamos tratando de compensar pérdida de ingresos por impresión / disminución en publicidad digital?, etc.
  3. Tener una fuerte propuesta de producto/valor: Asegurarse de que todos en la organización tengan clara la respuesta a “¿Qué hace realmente una suscripción a X para mí?” ¿Por qué las audiencias lo eligen por encima de la competencia? La respuesta a lo que sus clientes valoran está en los datos de usuario. Los editores deben invertir y dominar los datos para competir en la economía de la suscripción digital.
  4. Crear contenido para impulsar la retención: Comprender qué contenido impulsa la retención está vinculado a su propuesta de valor. Todos están de acuerdo en que el contenido es la clave para la retención, pero el tipo de contenido que hace que las personas se suscriban no es necesariamente el mismo contenido que mantiene a las personas. Por ejemplo, las personas pueden suscribirse para recibir noticias generales, pero luego quedarse debido a las guías prácticas, la cobertura artística, etc.
  5. Indicadores (KPIs) y Engagement: Una vez más, no hay un estándar de referencia de la industria aquí. Se necesita identificar cuáles deberían ser para el negocio en particular. Algunas cosas a tener en cuenta: minutos dedicados por semana, lecturas frente a clics, páginas vistas por suscriptor y un “puntaje único” a la medida, basado en varias métricas que son importantes. Muchos editores están pasando de medir los ingresos generales a un indicador como el ARPU (Ingresos anuales por usuario, por sus siglas en inglés).
  6. Predecir y prevenir el abandono: Identificar el punto crítico de cuando un cliente se dirige a la zona de peligro de deserción, desarrollando respuestas, mensajes, correos automáticos y personalización para responder de manera efectiva. Asimismo, el proceso de incorporación es esencial. Hacer el contenido adictivo. Por último, arreglar lo básico y tener formas de manejar cosas tales como vencimientos de tarjetas de crédito.
  7. Crear una organización holística: Asegurarse de que todos los miembros de la organización están de acuerdo con los objetivos y que los procesos conecten los departamentos. Hay que comunicar regularmente las metas y los resultados.

 

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