Presente y Futuro del Negocio de los Eventos

vd 2020

Lo que la División de Eventos de Reuters Aprendió de Ir a Todo Online a Consecuencia de la Pandemia

Los eventos, premiaciones y similares han migrado a las plataformas virtuales para recuperar parte de gastos incurridos, salvar las programaciones, mantener las audiencias/públicos/clientes y la visibilidad de las marcas, lo que provocó una gran adaptación en un corto espacio de tiempo. Es así como Piers Latimer, director gerente de Eventos Reuters, compartió lo que aprendió al lanzar su primera conferencia 100% online el mes pasado con solo cuatro semanas de anticipación y preparación.

En octubre 2019, Thomson Reuters adquirió FC Business Intelligence (FCBI), una firma global especializada en eventos B2B, e inmediatamente la renombró como Eventos Reuters. El objetivo era fusionar la gran escala más la confianza global en Reuters, con la experiencia de FCBI en eventos dentro de esa industria.

Varios meses después, y a consecuencia del COVID-19, se cancelaron las reuniones físicas y esto amenazó con tirar por la borda unos 60 eventos programados por el grupo en 2020. Esta situación inesperada aceleró los planes de organizar eventos virtuales, inclusive para algunos de sus eventos tradicionalmente desarrollados de forma presencial.

El primero en la lista fue la reunión farmacéutica de tres días EYEFORPHARMA en Barcelona, España. Después del brote, Reuters tuvo solo cuatro semanas para preparar una edición virtual de la conferencia y lanzar su primer evento únicamente en línea el mes pasado.

El evento atrajo a más de 15.000 registros de 90 países, duplicando los 45 del año pasado. La barrera de entrada se redujo enormemente, el evento fue gratuito para los inscritos y tampoco era necesario viajar hasta España. Esto, definitivamente, coloca una mayor audiencia sobre la mesa.

El equipo tecnológico de Eventos Reuters acumuló mucha experiencia ofreciendo transmisiones en vivo, contenido ‘on demand’, interactividad con el público, reuniones individuales, oportunidades de establecer contactos y una exhibición virtual, generando leads (clientes potenciales interesados) para futuros eventos.

Cómo Lanzar Un Evento Virtual

Antes que nada, Piers  Latimer tiene una advertencia para cualquiera que intente ingresar al negocio de los eventos online.

“Sería un error replicar los eventos físicos en el mundo virtual. En especial porque hay marcadas diferencias de las cuales se pueden sacar ventajas”.

El “proyecto de virtualización” de Eventos Reuters estaba en proceso antes de la pandemia, con el objetivo de agregar valor y audiencias internacionales a los eventos B2B en sectores verticales como energía, farmacia, seguros, sostenibilidad y automotriz. Este proyecto paralelo se aceleró y se convirtió en la columna vertebral del negocio, al menos a corto plazo.

“Convertir un evento presencial en otro virtual es un desafío, con los tiempos y expectativas alineadas con el de uno físico ‘normal’. La conversión a virtual significa realinear las agendas, las expectativas del orador y el patrocinador, así como la entrega del evento y su contenido a través de diversas alternativas digitales por separado”.

Desde la perspectiva de las audiencias, el propósito de estos para asistir es diferente en el formato online. Reuters observó que el objetivo principal de los asistentes era aprender. Esto coloca un enfoque aún mayor en los contenidos de calidad, participación de la audiencia, moderación robusta y un entorno adecuado de expectativas.

“Creamos la plataforma y aprendimos, a medida que avanzábamos, lo que presentaba retos y desafíos. Pero debería ser más fácil a medida que avancemos hacia eventos futuros. No hubo precedentes ni ejemplos anteriores para demostrar cómo sería un evento virtual”.

Piers Latimer dijo: “Los períodos de atención en línea son indudablemente más cortos que en persona, lo que resulta en la necesidad de un programa de ritmo más acelerado y cambiante”.

Pero lo anterior es durante el evento; Latimer reveló que los contenidos ‘on demand’ tenían una vida media más larga que los eventos en vivo únicos. Instó a los realizadores/speakers a dar prioridad a la calidad de los contenidos; ahora están en línea, señala, compitiendo con todo lo demás que Internet tiene para ofrecer.

Además, instó a los mismos realizadores a no comparar directamente el desempeño de eventos virtuales vs. los eventos físicos, describiendo ese contraste como “manzanas y naranjas”.

Tranquilizando a los Patrocinadores

Para algunos patrocinadores, la promesa de un alcance adicional e inclusive mayor de sus mensajes balanceó en parte lo que se pudo haber perdido con todos estos cambios. Los eventos en vivo están temporalmente descartados, sin importar su organizador, y muchos han comenzado a entender esta nueva forma de planificarlos y realizarlos.

Ahora tienen un conocimiento claro de cuántas personas vieron sus eventos y, lo que es más importante, quiénes asistieron. Además del alcance y una red más amplia con una mayor asistencia, no sólo local sino global.

“Muchos patrocinadores continuaron apoyando nuestros eventos. Es vital la necesidad de continuar llegando a sus actuales y/o potenciales clientes, especialmente con mensajes y oportunidades que puedan dar sus marcas. Lo positivo de los eventos virtuales es que los patrocinadores pueden llegar a una audiencia ilimitada, en lugar de algunos pocos participantes reunidos presencialmente”.

Reuters ayudó a entregar el contenido y las ofertas de programación, lo que resultó particularmente atractivo para los patrocinadores. En el otro lado de la moneda, los eventos ayudan a impulsar las membresías comerciales de Reuters Plus.

Para el futuro, y dependiendo de lo que suceda, seguramente habrá nuevas conversaciones y acuerdos con los patrocinadores, pero pareciera que este año 2020 de COVID-19 tendrá algunos efectos duraderos sobre las estrategias de eventos presenciales en el largo plazo.

Largo Plazo

Piers Latimer dijo que todos los eventos son “virtuales primero” en el futuro previsible. “Nos moveremos físicamente cuando sea seguro hacerlo”.

Para cuando haya garantías de salud y siempre que esta esté asegurada, espera un aumento especialmente del networking. Como dijo Latimer: “Somos seres sociales, y si bien muchos negocios se pueden hacer de forma remota, hacerlos ‘in site’ en un evento es invaluable, al igual que las reuniones cara a cara para crear asociaciones y relaciones comerciales”.

Cuando el mundo de los eventos presenciales vuelva a ponerse en marcha, sugirió que las personas serán más selectivas con respecto a las conferencias a las que asisten, y que aún serán conscientes y estarán practicando el distanciamiento social. “Las personas analizarán muy de cerca las oportunidades de eventos presenciales y solo asistirán a las que consideren esenciales”, dijo, prediciendo que los primeros eventos físicos en la lista, al regresar a cierta normalidad, serán “más pequeños y con elementos virtuales que proporcionan un ‘complemento’ que se escala más allá del propio mundo físico.”

Fuente Original en Inglés The Drum – Completamente Traducido y Ajustado por Néstor Altuve

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