7 claves para construir la nueva normalidad

Fuente: McKinsey Hispanoamérica en Thinkwithgoogle.com – Ajustes Menores: Néstor Altuve

Frente a un escenario minado de incertidumbres, es posible considerar algunas lecciones del pasado para pensar constructivamente el futuro.

En este sentido, se identifican 7 elementos que caracterizarán la nueva normalidad post pandemia:

1.- El retorno de la distancia: Desde los 90, hemos vivido el auge de la globalización en un mundo cada vez más conectado. Si bien antes de la pandemia ya emergían tendencias proteccionistas de ciertos líderes a nivel global, la crisis ha llevado a los gobiernos de todo el mundo a imponer restricciones sin precedentes a la movilidad de las personas y los bienes. A modo de ejemplo, más del 90% de la población vive en países que han limitado el ingreso de inmigrantes a sus territorios. Probablemente estemos yendo hacia un contexto de mayores restricciones fronterizas, donde las barreras aumenten, en parte, por las propias preferencias de los consumidores, quienes han acentuado su predilección por productos y servicios locales y de origen conocido. Para hacer frente a esta posible disrupción, será necesario revisar y simplificar la cadena de suministros de principio a fin. Ir hacia una mayor diversificación –y potencial “localización”– de proveedores, aumentar los inventarios de seguridad y acelerar la automatización de la cadena logística.

2.- Resiliencia y eficiencia: La capacidad para absorber el impacto de la crisis y salir de ella mejor posicionado que la competencia será clave para la supervivencia y la prosperidad a largo plazo. Trabajos de investigación de McKinsey sobre la crisis financiera de 2008 encontraron que un pequeño grupo de empresas en cada sector transitó ese período con mayor éxito que sus pares. Indudablemente, sintieron el impacto, pero lograron recuperarse en mucho menor tiempo: para 2009, las ganancias de las empresas resilientes habían aumentado un 10%, mientras que las de aquellas no resilientes habían disminuido aproximadamente un 15%. ¿Cómo lo lograron? Estando mejor preparados antes de la crisis –por lo general, con un balance más sólido– y reaccionando rápidamente en busca de la eficiencia. Después del COVID-19, muchas compañías restablecerán sus prioridades, de modo que la capacidad de recuperación será tan importante para su pensamiento estratégico como el costo y la eficiencia.

3.- El auge de la economía sin contacto: Existen tres grandes temas por distinguir en este punto. En primer lugar, si bien el comercio electrónico –y su complementario pago electrónico– ya estaba avanzando, el coronavirus aceleró su asentamiento en los hábitos de consumo. En la Argentina, por ejemplo, las últimas encuestas realizadas por McKinsey informan que más del 50% de los consumidores aumentarán el uso de pagos online luego de la crisis. Por lo tanto, es necesario fortalecer la inversión en el negocio online y en la multicanalidad, ajustar el mix de productos y las políticas comerciales, y adoptar métodos de pago “sin contacto”. En segundo lugar, los teleservicios, que anteriormente se utilizaban de manera ocasional, son parte hoy de la cotidianidad. Esto se observa tanto en plataformas de encuentros virtuales, como Zoom, Microsoft Teams, Google Meet y otras similares –que han mostrado un crecimiento exponencial en su número de usuarios durante la pandemia–, y en rubros como la telemedicina. Por último, se espera que se acelere la automatización en varios de los subprocesos de producción y servicios, que afectará a más de 400 millones de empleos a nivel mundial para el 2030.

4.- Mayor intervención del Estado en la economía: Los gobiernos de todo el mundo han lanzado paquetes de estímulo por un valor superior a los $11 billones –equivalente a más de ocho planes Marshall simultáneos– con el fin de proteger el consumo esencial, preservar los empleos y evitar el quiebre de empresas. Los líderes empresariales de múltiples sectores tendrán que adaptarse a operar con una mayor intervención gubernamental. Las preguntas, aún sin respuesta, giran en torno a la magnitud, la velocidad y la manera en que se reducirá el protagonismo de los gobiernos en la economía.

5.- Más escrutinios para los negocios: Post pandemia, el público cuestionará a las organizaciones sobre qué hicieron durante la crisis, cómo respondieron y cuáles fueron sus actitudes, principalmente en los casos en que hayan recibido apoyo estatal.

6.- Cambios en las estructuras de la industria y el comportamiento del consumidor: Con la digitalización acelerada, habrá una nueva normalidad para servir a los clientes con una propuesta de valor adaptada. Esto cambiará los protocolos de varias industrias y la lógica de competencia. Es probable, incluso, que surjan “Super Campeones”: aquellos sectores que, en medio del shock, apuntalen su crecimiento y consoliden el mercado. Algunas de las claves en este sentido serán reasignar recursos hacia áreas de mayor valor añadido o crecimiento, modificar el portafolio de inversiones y, en algunos casos, realizar fusiones y adquisiciones para darle una nueva forma a la industria.

7.- Necesidad como motor de creatividad: Toda crisis es, además de un desafío, un terreno de oportunidades. Múltiples historias de éxito se construyeron en momentos apremiantes. En la crisis de principios de siglo la industria argentina del software, por citar un caso, sentó sus bases para ser un sector de competitividad internacional en los años siguientes. Aprovechar el sentido de urgencia para movilizar a las instituciones y potenciar la creatividad es una virtud que distinguirá a algunas organizaciones por sobre el resto.

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