Todo lo que nos dejó el LATAM Media Leaders eSummit

WILS

Fuente: Newsletter Wan-Ifra Latam

La primera edición del LATAM Media Leaders eSummit de WAN-IFRA fue un éxito, atrayendo la exclusiva participación de más de 500 altos directivos de 243 empresas periodísticas provenientes de 21 países en América Latina y Europa.

La búsqueda de soluciones que ayuden a los medios informativos a encontrar nuevos productos y vías de ingresos para hacerlos sostenibles y afrontar el futuro con más optimismo fue el hilo conductor de las cinco sesiones que integraron el primer LATAM Media Leaders eSummit, organizado por WAN-IFRA, y en el que participaron CEOs, directores y representantes de algunos de los principales grupos de comunicación, periódicos, o entidades vinculadas a la industria de los medios en América Latina y EspañaLaboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena fue Media Partner del evento y llevó la cobertura a ambos lados del Atlántico.

Primera sesión: La aceleración de los modelos de pago

En la primera sesión quedó patente que poner en valor el periodismo de calidad es uno de los retos que deben afrontar los medios de comunicación como paso imprescindible para desarrollar exitosos modelos de muros de pago o membresía. En esa idea coincidieron las tres panelistas: Laura Velasco, directora de Estrategia del Consumidor de Vocento (España); Danuta Breguła, directora de Estrategia de Suscripciones de Gazeta Wyborcza, (Polonia); y Andiara Petterle, vicepresidenta de Producto, Desarrollo y Operaciones del Grupo RBS (Brasil).

Laura Velasco, en esa línea de apoyar el valor del periodismo, en un contexto en el que las audiencias buscan de nuevo fuentes fidedignas ante tanta desinformación, se mostró partidaria de no fomentar los free trials, los periodos de prueba gratuitos para suscriptores, más allá de promociones puntuales cuando un periódico empieza con un muro de pago, no sólo por el mensaje que se traslada al no regalar el contenido, sino porque al final las tasas de retención son más elevadas en los lectores que se suscriben sin hacer uso de una promoción que en el caso de lectores que sí recurren a periodos de prueba gratuitos o a muy bajo coste.

Danuta Breguła hizo hincapié en una idea que se ha mantenido encima de la mesa, de manera directa o indirecta, en el resto de sesiones del eSummit: la necesidad de que cada medio encuentre su propio camino.

Breguła explicó que en Polonia hay condicionantes que no existen en otros países y que por tanto las soluciones globales no valen. Explicó que, por ejemplo, en Polonia los lectores son reacios a los pagos recurrentes porque consideran que pierden el control, y tuvieron que recurrir a suscripciones de largo plazo, y además, mediante transferencias, para salir al paso. Luego, cuando fueron acabando esas suscripciones, se vieron obligados a buscar una nueva fórmula, que encontraron fomentando las suscripciones anuales y desechando la opción de pago mensual recurrente que funciona en casi todos los países occidentales.

Finalmente, Andiara Petterle enfatizó que su empresa (un grupo regional en el sur de Brasil, con televisiones, radios y periódicos regionales), tiene como estrategia axial reducir la tasa de abandono, porque el público objetivo al que pueden llegar no es el de un periódico nacional y que por tanto deben trabajar en la retención del lector y evitar que no renueve la suscripción. Han puesto en marcha un sistema para lograr que los suscriptores consuman al menos 100 noticias al mes, incluyendo audios y videos, cifra por debajo de la cual hay un riesgo importante de cancelación.

Segunda sesión: suscripciones digitales en América Latina. Datos y conocimiento del usuario, claves en el éxito del “reader revenue”

La segunda de las cinco sesiones del eSummit abordó expresamente las suscripciones inteligentes y cuáles son las estrategias de éxito. Luciana Cardoso, directora digital de O Estado de São Paulo (Brasil); Natalia Piza, directora de Monetización Digital de El Espectador (Colombia); y Gabriel Dantur, director de Negocios de LA NACION (Argentina), coincidieron en algunas ideas como la importancia de crear grupos o inercias de business intelligence, y de analizar en profundidad los datos para crear modelos de reader revenue exitosos, sin olvidar, apuntó Dantur, que en todo caso los contenidos no pueden analizarse desde el mismo prisma que se analizan en un ecommerce.

Natalia Piza puso el foco en otra de las ideas que más relevancia tienen en los directivos de los medios: centrarse en mayor medida en los lectores más fieles. Piza, como insistiría dos días después en la última sesión Héctor Aranda, CEO de Clarín AGEA (Argentina), explicó que El Espectador se encuentra en un proceso de desarrollo de un muro inteligente “y vamos hacia contenidos segmentados, testeando cómo nos va con esta apertura. Estamos haciendo pruebas para reducir el contenido y enfocarnos más en la audiencia más propensa a suscribirse”.

Cardoso, por su parte, también hizo especial mención a la necesidad de poner al lector en el centro de todas las estrategias. La directora digital de O Estado de São Paulo considera que hay que tomar más ejemplo de las startups. “Tenemos que hacer lo mismo: invertir en un equipo de business intelligence, analizar datos y mejorar la experiencia de usuario. La exigencia es cada día mayor”.

Tercera sesión: Hacia una diversificación de los ingresos publicitarios

En esa búsqueda de productos que ayuden a los medios a afrontar el futuro con más garantías de ser sostenibles, los panelistas de la tercera sesión del eSummit coincidieron en que el branded content es una de las mejores formas, en estos momentos, de lograr ingresos. Participaron Diego Vallejo, CDO de El TIEMPO (Colombia), y Libe Bilbao, directora general comercial de El Confidencial (España), con la moderación de la presidenta de Frame ONE Strategies (EE.UU), Selymar Colón.

Vallejo no dudó en afirmar que el branded content es una de las áreas que mejor ha funcionado en EL TIEMPO. “Ha ido creciendo su relevancia. Este año ya está por encima del 25% del total de ingresos digitales en nuestro caso”. Vallejo citó hasta nueve productos que o bien están ya consolidados y funcionando perfectamente en El TIEMPO, como los brand days, o van a potenciarlos, como un sistema de autoservicio para publicidad.

Libe Bilbao indicó que también en El Confidencial, aparte del branded content, del que se hicieron 185 piezas el año pasado y tuvo en algunos casos más de 200.000 páginas vistas, los brand days son el producto estrella de la venta directa. “Tenemos más de cuatro millones de impresiones diarias. Es un producto que tanto en escritorio como en móvil funciona muy bien”.

Cuarta sesión: nuevas vías de financiación de los medios. De subsidios estatales a periódicos sin ánimo de lucro

La cuarta sesión del eSummit, que cerró la segunda jornada, se centró en ejemplos de nuevas vías de financiación que pueden ayudar a los medios a crecer, entre ellas, por ejemplo, ayudas estatales, modelos de mecenazgo o conversión de los medios a organizaciones sin ánimo de lucro. Participaron en esta penúltima sesión del eSummit Patricia Torres-Burd, directora gerente del departamento Media Services de Media Development Investment Fund (EEUU); Jorge Carrasco, director de Proceso, (México); y Rosental Alves, director ejecutivo y fundador del Centro Knight para el Periodismo en las Américas, de la Universidad de Texas.

Sobre las ayudas estatales, Carrasco alertó del riesgo de que al final haya una gran dependencia de ellas económicamente, y puso el caso de México, en donde la reducción de la pauta publicitaria ha llevado a muchos medios a cerrar, porque se habían cometido verdaderos excesos. También recordó que este sistema, al final, es absolutamente discrecional y los gobiernos premian a los amigos y castigan a los enemigos.

En esa línea también indicó Patricia Torres-Burd que no es aconsejable para la buena salud de un medio que haya esa dependencia y que como mucho debería constituir “una pequeña parte de los ingresos de un medio, porque si no se convierten en esclavos”. Apuntó que la situación idónea sería aquella en que el apoyo gubernamental viniera sin condiciones, “pero esto es casi imposible en muchas regiones del mundo”.

Rosental Alves aportó su experiencia en los medios de comunicación como organizaciones sin ánimo de lucro, en donde también atesora un amplio bagaje, dado que es miembro de la junta directiva del Texas Tribune, un exitoso modelo de periódico que nació de la mano de un inversor de capital riesgo, John Thornton, convencido de que la ciudad necesitaba un medio que hiciera periodismo de calidad basado en el interés público.

Rosental Alves detalló que el modelo del Tribune es exitoso, “porque nosotros entendemos esta organización sin fines de lucro como si fuera con fines de lucro. Es un negocio que tiene que buscar ingresos para pagar cuentas. La única diferencia entre uno y otro modelo es que uno tiene accionistas y cuando sobra dinero entre lo que se recauda y lo que se gasta, va a los dueños, y en el modelo sin ánimo de lucro se reinvierte en el periodismo. Hay que luchar de la misma manera como si fuera una empresa”.

Última sesión: un debate de los CEO de Clarín AGEA (Argentina), Prisa Noticias (España) y Henneo (España) sobre ideas para salir de la crisis cierra el eSummit

¿Debe la tecnología ser sólo una facilitadora de la tarea de los periódicos o puede ser un nuevo negocio per se? En un momento de tantos cambios, ¿cuáles son los indicadores clave que pueden ayudar a los medios de comunicación a desarrollar un modelo sólido. ¿Cuál es el muro de pago más eficiente, aquel que es igual para todos o el que, por ejemplo, cobra un precio distinto en función del poder adquisitivo? Estas y otras fueron las preguntas a las que respondieron los tres CEO que participaron en la última sesión del eSummit, Alejandro Martínez Peón, CEO de PRISA Noticias (España); Héctor Aranda, CEO de Clarín AGEA (Argentina); y Carlos Núñez, CEO de Henneo (España), con la moderación de Martha Ortiz, directora ejecutiva de El Colombiano.

Alejandro Martínez Peón, por ejemplo, se mostró partidario de que los medios de comunicación no olviden que en última instancia son un negocio de medios, “y eso no debe cambiar. La tecnología cambia la manera en la que te aproximas al lector y cómo se hace el trabajo aguas adentro, pero la misión y el propósito no han variado. Y es lo que tratamos de hacer: mejorar con la tecnología, pero mantener la esencia, que en nuestra casa es el periodismo y los medios de comunicación”.

Carlos Núñez, a diferencia, cree que se ha abierto una oportunidad para que los medios exploten también la tecnología por sí misma como negocio: “Nuestro grupo tiene 125 años y nuestra misión como grupo de medios es tener influencia, generar noticias y que esas noticias importen a la sociedad, pero no podemos conformarnos sólo con eso. Nosotros nos definimos más como un grupo de medios y tecnología, tecnología no solo como habilitadora, sino como modelo de negocio per se, que es un negocio distinto al editorial pero complementario”.

Héctor Aranda, por su parte, insistió en que, por encima de todo, en este momento, hay que conocer profundamente al lector, y que hay que medir y trabajar con datos, como paso fundamental, teniendo al menos un muro de registro. La intervención de Aranda dio pie a un debate posterior sobre qué hay que medir exactamente o cuáles son los indicadores clave de desempeño que más peso deben adquirir.

Núñez desveló que Henneo trabaja fundamentalmente en tres grupos de indicadores: los de audiencia (lectores segmentados en función de cuánto consumen y cuánto monetizan); los indicadores de productividad: cuántas noticias se producen y cuánta relevancia tienen; y finalmente indicadores de monetización.

Martínez Peón cree que los indicadores varían en función de la evolución de los medios y de la etapa en que se encuentran. En una etapa que se va dejando atrás, -apuntó- el indicador era la navegación masiva, todo lo que tiene que ver con Comscore. “Cuando se hizo el lanzamiento del modelo de registro, medimos cuántos lectores se registraban, y cuántos navegaban de manera logueada y el contenido que consumen nos da muchas pistas. Y ahora con la puesta en marcha del modelo de pago en mayo pasado, estamos complementando esa batería de medidas que analizaba qué leían los lectores logueados con lo que hacen los suscriptores. Tratamos de medir no sólo cuánto nos leen y con cuánta frecuencia e intensidad sino también con cuánta intensidad nos dejan de leer para identificar pautas y hacerlos volver a la lectura”.

Para Héctor Aranda, el indicador que más valor tiene es el del comportamiento del usuario registrado, su conocimiento, “porque cuando se registra sé que es Pedro Martínez; tengo su correo, me puedo comunicar con él. Tengo el dato y la gobernanza del dato es fundamental. En Comscore tenemos 23 millones de personas, pero que naveguen siempre son 1,4 millones de personas. Esa gente, ese millón cuatrocientas mil personas es el 70% de mi recaudación publicitaria. El mundo masivo de Comscore representa el otro 30%”.

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